Đưa thực tiễn doanh nghiệp vào giảng đường: Sinh viên Marketing tiếp cận chiến lược nghiên cứu thị trường quốc tế cùng Giám đốc tăng trưởng Maturex

Nhằm thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết học thuật và nhịp đập thực tiễn của môi trường kinh doanh hiện đại, vừa qua, chương trình "Đồng giảng cùng chuyên gia" thuộc học phần Nghiên cứu Marketing (BM6181) đã diễn ra thành công tốt đẹp. Buổi học mang đến cho các bạn sinh viên năm 3 ngành Marketing một góc nhìn sâu sắc và toàn diện về cách thức các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới.

Sự kiện được tổ chức dành riêng cho sinh viên năm 3 thuộc hai lớp 20261BM6001 và 20261BM6002. Với chủ đề cốt lõi: "Nghiên cứu marketing trong thực tiễn doanh nghiệp: từ vấn đề quản trị đến quyết định Marketing", buổi học đã vượt ra khỏi khuôn khổ của những trang sách giáo trình, đưa sinh viên trực tiếp cọ xát với những bài toán kinh doanh sống động.

Đồng hành cùng các bạn sinh viên trong vai trò diễn giả khách mời là ThS. Phùng Thanh Ngọc (Johnny) – một chuyên gia dày dặn kinh nghiệm mang tính thực chiến cao. Thầy hiện đang đảm nhiệm vị trí Giám đốc Tăng trưởng (Growth Director) tại MatureX Ecom Global. ThS. Phùng Thanh Ngọc tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) chuyên ngành Thương hiệu tại Đại học Cardiff Metropolitan (Vương quốc Anh). Thầy sở hữu bề dày hơn 20 năm kinh nghiệm trong các lĩnh vực marketing, thương hiệu, thương mại điện tử và quản trị chuỗi bán lẻ. Thầy cũng chính là tác giả của cuốn sách "Nhân chuỗi cửa hàng" - ấn phẩm từng lọt top 1 sách Quản trị và Lãnh đạo trên Tiki trong suốt 3 năm.

Trước khi điều hành sự tăng trưởng tại MatureX, thầy từng là Nhà sáng lập Retail Hub và Byebeo Go Global, đồng thời là Giám đốc Marketing, E-commerce và BI tại thời trang Bò Sữa by BOO. Kinh nghiệm tư vấn của chuyên gia cũng trải dài qua nhiều thương hiệu lớn như Dược Sao Thái Dương, Ford Việt Nam, Mitsubishi, Techcombank, Viettel và Coca-Cola.

Mở đầu chuyên đề dài 4 tiếng, ThS. Phùng Thanh Ngọc đã trực tiếp giải quyết một sự nhầm lẫn phổ biến trong doanh nghiệp: việc gộp chung các cấp độ mục tiêu, dẫn đến tình trạng "giao sai việc, đo sai chỉ số và nghiên cứu sai chỗ". Để giúp sinh viên dễ hình dung, chuyên gia đã sử dụng một phép ẩn dụ vô cùng gần gũi với giới trẻ: "Câu chuyện cưa Crush". Khách hàng mục tiêu chính là "Crush", và hành trình chinh phục được chia thành ba cấp độ rõ rệt:

• Mục tiêu Truyền thông (Change in mind): Tương đương với việc làm cho "Crush" nhớ đến và hiểu được điểm khác biệt của bạn. Cấp độ này đo lường sự thay đổi trong nhận thức thông qua các chỉ số như độ nhận biết (Top of mind, Spontaneous, Aided), thuộc tính cốt lõi (Key attributes) và hiệu quả kênh.
• Mục tiêu Marketing (Change in behaviors): Tương đương với việc "Crush" đồng ý đi hẹn hò và lựa chọn bạn. Mục tiêu lúc này là biến suy nghĩ thành hành động mua cụ thể, đo lường bằng tỷ lệ dùng thử (Penetration), tần suất (Frequency), mức độ tiêu dùng (Consumption) và sự trung thành (Loyalty).
• Mục tiêu Kinh doanh (Change in business): Tương đương với kết quả cuối cùng là "chốt đơn" thành đôi. Đây là kết quả tài chính cuối cùng của thương hiệu, được đo lường bằng doanh số (Sales), thị phần (Share), tăng trưởng (Growth) và lợi nhuận (Profit).

Từ mô hình này, diễn giả nhấn mạnh một nguyên tắc sống còn: Không được giao chỉ tiêu doanh số cho bộ phận truyền thông, bởi truyền thông chỉ thay đổi nhận thức, còn nhận thức phải thông qua hành vi mua mới tạo ra doanh số.

ThS. Phùng Thanh Ngọc (Johnny) – một chuyên gia dày dặn kinh nghiệm mang tính thực chiến cao - Giám đốc Tăng trưởng (Growth Director) tại MatureX Ecom Global

Bước sang phần hai của buổi đồng giảng, sức nóng của khán phòng được đẩy lên cao khi chuyên gia đưa sinh viên vào thẳng case study thực tế mà đội ngũ MatureX Ecom Global đang giải quyết. Hiện tại, MatureX đang tập trung bán các sản phẩm in theo đơn (POD - Print on Demand) cho khách hàng tại thị trường Mỹ qua nền tảng Shopify. Mục tiêu đầy tham vọng của doanh nghiệp trong lộ trình 2026 là nâng mức doanh thu từ 100.000 USD lên 10 triệu USD/năm và xây dựng mô hình "serial store builder" với 10 dự án khởi tạo.

Tuy nhiên, bài toán khó nhất được đặt ra cho một đội ngũ Việt Nam khi tiến ra toàn cầu là: Làm sao để nghiên cứu một thị trường mà mình không hề sinh sống ở đó?. Chuyên gia Phùng Thanh Ngọc đã chỉ ra 4 khó khăn lớn bao gồm: khoảng cách văn hóa, khó tiếp cận dữ liệu sơ cấp, dữ liệu rời rạc và xu hướng thay đổi quá nhanh.

Để vượt qua rào cản này, thay vì vội vàng trả lời câu hỏi "Nên mở store nào?", quy trình nghiên cứu tại MatureX bắt đầu bằng việc đặt câu hỏi "Cần biết gì về store đó?" dựa trên 4 lăng kính phân tích xuất sắc:

• Lăng kính 1 - Jobs to be Done (Việc cần hoàn thành): Tìm hiểu xem khách hàng thực sự "thuê" sản phẩm để giải quyết nhu cầu tâm lý hay công năng gì.
• Lăng kính 2 - Business Model Canvas: Phác họa mô hình kinh doanh trên một trang giấy để xem store đó kiếm tiền bằng cách nào.
• Lăng kính 3 - Value Chain (Chuỗi giá trị): Phân tích xem lợi nhuận thực sự nằm ở khâu nào (thiết kế, sản xuất, hay marketing) và khâu nào nên tự làm hoặc thuê ngoài.
• Lăng kính 4 - 7 Powers (7 Lợi thế): Đánh giá rào cản và lợi thế cạnh tranh bền vững của thương hiệu để giữ chân khách hàng.

Một điểm sáng thu hút sự chú ý đặc biệt của các sinh viên thế hệ Z là cách MatureX ứng dụng AI vào quy trình nghiên cứu thị trường. Chuyên gia tiết lộ, trước đây, một nhân sự phải mất từ 5 đến 7 giờ đồng hồ để thu thập dữ liệu rải rác ở nhiều nơi mới có thể hiểu được một mô hình kinh doanh. Nhờ quy trình tự động hóa bằng AI, thời gian này đã được rút ngắn xuống chỉ còn khoảng 40 phút cho mỗi store.

Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được triển khai qua 6 nguồn thông tin lõi:

• Shopify Store & shop.app: Kịch bản tự động (script) thu thập thông tin giá bán, danh mục sản phẩm và những mặt hàng bán chạy nhất.
• Meta Ad Library: Sử dụng AI để đọc thông điệp, đếm số lượng hình ảnh, video quảng cáo để đánh giá năng lực thu hút khách hàng.
• Trustpilot: Sử dụng AI để phân loại và đối chiếu hàng loạt các đánh giá của khách hàng, từ đó tìm ra những lời khen và điểm "đau" thực sự.
• TrendTrack: Ước tính quy mô lưu lượng truy cập (traffic) để xem thương hiệu đang trên đà tăng trưởng hay suy thoái.

Thông qua 3 case study cụ thể bao gồm các store lettoria, mono-moment, và cocowyo, sinh viên được trực tiếp quan sát cách dữ liệu định hướng quyết định. Ví dụ, một store có traffic lên tới 171.000 lượt/tháng và chạy 235 quảng cáo Meta chưa chắc đã là một mô hình sinh lời nếu các phân tích về kịch bản hòa vốn và đánh giá Trustpilot cho kết quả tiêu cực. Chuyên gia liên tục nhấn mạnh nguyên tắc tối thượng: "Nghiên cứu chỉ xong khi nó thay đổi được một quyết định. Không đổi quyết định thì chỉ là hoạt động giải trí".

Khép lại 4 giờ học tập tích cực, những kiến thức chuyên sâu về xác định vấn đề, thiết lập giả thuyết và thu thập dữ liệu thứ cấp không còn là những khái niệm khô khan trên giấy. Sinh viên Lớp 20261BM6001 và 20261BM6002 đã hoàn toàn bị thuyết phục bởi sự sắc bén trong tư duy quản trị, sự logic trong phương pháp phân tích số liệu và đặc biệt là kinh nghiệm "thực chiến" đắt giá từ ThS. Phùng Thanh Ngọc.

Chương trình "Đồng giảng cùng chuyên gia" đối với học phần Nghiên cứu Marketing (BM6181) không chỉ giúp sinh viên đáp ứng chuẩn đầu ra (Thiết kế dự án nghiên cứu marketing để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp), mà còn trang bị cho các nhà quản trị Marketing tương lai một tư duy nhạy bén, sẵn sàng đối mặt với kỷ nguyên số hóa và làn sóng thương mại điện tử toàn cầu. Những bài học đắt giá từ chuyên gia, từ cách định vị "Crush" trong marketing cho đến việc điều phối "Agent AI" trong nghiên cứu thị trường, chắc chắn sẽ là hành trang vững chắc để các bạn sinh viên tự tin bước vào môi trường doanh nghiệp khốc liệt trong tương lai.

Một số hình ảnh:

SECOM – Ban truyền thông, Trường Kinh tế, Hotline - 0939.011.639!